一年一度的孕嬰童食品展7月25日在上海如期舉行，國產奶粉頭部企業和中小企業的境況是“冰火兩重天”。一邊是明星代言人悉數登場，大品牌借力造勢；一邊是小企業展位客流稀少，慨嘆市場不如往年。
伴隨人口出生率下降及行業集中度的進一步提升，“市場不好做”已成今年奶粉行業的普遍共識。三四線市場成為兵家必爭地，競爭之激烈已進入白熱化階段。中小企業除了要面對外資品牌的渠道下沉，還要面對飛鶴、伊利、君樂寶等國產頭部企業的市場擠壓，用“夾縫求生”來形容其當前境況并不為過。
作為嬰童食品的另一只羽翼，小、散、亂的國產輔食正在經歷行業調整的陣痛期。在一系列嚴格的監管新政下，“輔食大省”江西轄區內的企業數量已從鼎盛時期的79家銳減到20余家；“鎘”標準新規則令生產成本上升三成左右，業內更是有八成企業都在虧損經營的說法。
業內認為，嬰幼兒食品行業集中度提高是必然趨勢，任何以信息不對稱、渠道差異為代表的方式都不能適應市場現狀。
奶粉
“市場不好做”成企業共識
“今年展會客流量、人流量都不如往年，市場也不如去年。”7月25日，第19屆上海孕嬰童食品展開館第一天，新疆石河子花園乳業有限公司銷售負責人姚輝良明顯感受到了奶粉市場風向的變化。
對此深有感觸的還有人之初集團董事長李國勇。在7月23日的中國母嬰前沿大會上，李國勇向新京報記者坦言，“今年嬰幼兒配方奶粉市場不好做，明年會更不好做”。談及原因，他認為一是人口出生率的下降，二是以飛鶴、君樂寶為代表的國產奶粉頭部企業在營銷上做了大量“具體動作”，投入了很多資源，擠壓了中小企業的市場空間。
事實上，“市場不好做”已成為當前行業的普遍共識，這一趨勢也反映在多家企業的財務報表中。受乳鐵蛋白價格暴漲及貿易摩擦帶來的匯率損失等影響，剛剛扭虧“摘帽”的貝因美預計2019年上半年再度虧損1.1億元-1.5億元。
而向創業板發起沖擊的陜西羊奶粉企業紅星美羚，早在去年嬰幼兒配方奶粉銷量就下滑了26.23%，且同時承受生鮮羊乳、輔料采購成本上漲的壓力。在此情況下，紅星美羚對旗下嬰幼兒配方奶粉進行了大幅提價，以保持整體業績增長。
新京報記者注意到，在本屆孕嬰童食品展上，陜西省農業農村廳攜百躍羊、和氏乳業、紅星美羚等乳企共同舉辦了陜西羊乳推介會，足見當地政府對羊奶產業的重視。不過據陜西地區一位乳業知情人士向新京報記者透露，今年陜西羊奶粉市場情況較去年差很多，進而導致企業普遍庫存高企，生鮮羊奶收購量減少，奶價大幅下滑，部分地區甚至“殺羊倒奶”。
在渠道上，母嬰門店奶粉銷量同樣在下降。據母嬰前沿媒體平臺創始人包亞婷調研了解，目前70%左右的母嬰門店奶粉銷量下降了20%-30%，由于奶粉是主要利潤來源，所以也牽連門店整體業績下滑。“注冊制新政后，總體上看奶粉品牌在減少，但實際反映在三四線市場的品牌數反在增多，大家都在用同樣的打法切入，渠道競爭更加激烈。”
行業集中度繼續提高
在姚輝良看來，注冊制洗牌、行業集中度提高、進口奶粉渠道下沉、國產大品牌在營銷投入上的強大實力，讓小品牌的渠道空間越變越窄，“如果這兩年企業年銷售額不能上億就會很困難，品牌也就慢慢消失掉了。”
據國家統計局今年1月公布的統計數據，2018年我國出生人口1523萬人，較2016年、2017年分別減少200余萬名新生兒。全球知名投行高盛基于人口下降帶來的配方奶粉銷售減少而下調了多家乳業巨頭的目標股價。
作為中小乳企的代表，上海花冠營養乳品有限公司總經理聶雯晶告訴新京報記者，近兩年隨著出生率下降和母乳喂養率的提高，整個嬰幼兒配方奶粉市場的份額在收縮，但這種改變的根本原因在于行業集中度的迅速變高，競爭白熱化，使能力弱的企業更加艱難。“這兩年很多中小企業甚至一些大品牌都不是求利潤的時候，而是求迅速上規模，否則就會被市場淘汰，因為未來一定是品牌集中度變高。”
在本屆孕嬰童食品展上，一位來自福建的奶粉經銷商向新京報記者證實，近兩年渠道開始轉向品牌奶粉，他自己也開始轉做飛鶴奶粉。“目前國產奶粉中飛鶴、伊利、君樂寶在渠道上比較強勢，現在單靠經銷商自己去推品牌已經很難了。”
乳業分析師宋亮預計，隨著奶粉行業市場集中度不斷提高，未來大企業、高端品牌的市場份額將不斷提升，而三類中小企業的生存環境將不斷惡化：一是產品沒有核心競爭力的企業，二是缺乏資金進行品牌和渠道拓展的企業，三是在區域市場中規模處在中等偏下的企業。
“目前無論從一二線到三四線市場，還是從線上到線下及不同業態來看，奶粉行業均處在產品趨同、價格趨同的市場環境中，任何以信息不對稱、渠道差異為代表的方式都不能適應市場現狀，使得許多中小企業無法生存。”宋亮說。
高端細分市場受追捧
隨著競爭進入白熱化階段，頭部企業正在加緊布局羊奶粉、有機奶粉、營養品等高端或細分市場。本屆孕嬰童食品展期間，伊利推出金領冠“塞納牧”有機嬰幼兒配方奶粉，打“原生有機”概念，以實現與其他有機品牌的競爭差異。
而近幾年密集進行海外投資布局的健合集團，早在2015年就收購了美國有機食品品牌Healthy Times，并于2016年向中國市場推出該品牌有機奶粉。2018年，健合集團還將法國有機嬰幼兒食品品牌Good Got納入麾下。此次孕嬰童食品展上，健合集團展出了Healthy Times羊奶粉新品，計劃于今年11月正式推向市場。
“奶粉第一股”的貝因美今年在有機奶粉和羊奶粉領域也是動作頻頻。3月6日，貝因美宣布與澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia達成戰略合作。Bubs羊奶粉、有機奶粉樣品也在此次展會上展出。據相關負責人介紹，目前這兩款奶粉都在申請配方注冊，試圖布局中國市場線下渠道。
健合集團中國區公關總監朱輝對新京報記者表示，盡管出生率下降，但消費升級需求也在增長。尼爾森數據顯示中國高端和超高端嬰配粉市場增長依然較快。同時也表明行業集中度變高，展示頭部企業實力的時候到了。“預計今年奶粉市場整體銷量可能有所下降，但售價提升會彌補銷售額，這得益于高端奶粉銷量的增長。”
財報顯示，健合集團2018年中國嬰幼兒配方奶粉業務營收增長21.3%至45.1億元，其中有機子品牌Healthy Times銷售額增幅達171.8%。同樣出海找出路的澳優更憑借“佳貝艾特”坐上羊奶粉市場第一的位置。2018年，佳貝艾特在中國境內銷售額為17.73億元，同比增長約64.4%。除羊奶粉外，澳優兩款原裝原罐進口有機奶粉銷售額也增長了87.9%。
另一方面，跨界營養品也成為頭部企業的主要打法之一。如健合集團收購澳大利亞自然健康品牌Swisse、澳優收購澳大利亞營養品品牌Nutrition Care、飛鶴收購美國第三大營養健康補充劑公司Vitamin World等。朱輝預計，嬰幼兒營養品很可能成為下一個行業風口。
營銷大戰下夾縫求生
除做足高端、細分市場外，有一定實力的乳粉企業也紛紛加入“營銷大戰”。本屆孕嬰童食品展期間，伊利金領冠代言人謝娜、花冠貝智康代言人范冰冰悉數亮相，雅士利及旗下朵拉小羊也分別簽約姚晨、黃景瑜作為品牌代言人。
蒙牛乳業總裁盧敏放不久前在出售君樂寶的分析師電話會議上曾表示，今后蒙牛會聚焦高成長、高利潤率的品類，如嬰幼兒配方奶粉、高端白奶、奶酪等。“我們在這些品類里已經有了很強的品牌，公司將對此加大投入。”
事實上，頭部乳企早在幾年前就開始了營銷布局。2015年，飛鶴品牌戰略從“一貫好奶粉”升級為“更適合中國寶寶體質的奶粉”，此后邀請影星章子怡擔任產品代言人，開展“高質量陪伴”活動與產品品質進行概念嫁接，再輔以買贈促銷等手段，使公司近三年業績增速超過100%。
而在代言人的運用上，健合集團可謂是行業典型代表。截至目前，健合集團簽約的代言明星包括劉燁、霍思燕、郭晶晶、好萊塢男影星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亞超模米蘭達·可兒等。健合集團表示，由于其成人營養品、嬰幼兒營養品兩個業務分部的增長越來越受品牌影響，因此集團將投資重點由渠道轉至宣傳及營銷，“有利于樹立市場高端形象”。
面對頭部品牌的大手筆運作，許多中小企業負責人直言無力抗衡，但對于奶粉品質的重視程度卻空前一致。7月23日，上�；ü谌闃I發布國內首份嬰配粉行業高標準白皮書，其中僅原輔料采購標準就比國標要求增加了數十項。
陜西雅泰乳業有限公司銷售負責人鄧春雪也認為，在市場競爭中品牌投入固然重要，但質量才是基礎。“整個奶粉行業容量依然很大，盡管新生兒出生率在下降，但中老年人口也在增加，成人奶粉很可能是未來空間之一。”
輔食
八成輔食企業虧損經營
奶粉市場不好做，輔食企業也普遍反映生存困難。人之初集團董事長李國勇告訴新京報記者，隨著監管政策的收緊與行業門檻的提高，目前國產輔食企業80%都在虧損經營，市場體量無法支撐成本支出。
李國勇反映的成本增加與最新出臺的輔食“鎘標準”不無關系。2018年6月，國家衛健委發布27項食品安全國家標準，其中嬰幼兒谷類輔助食品中鎘的臨時限量值首次明確規定為0.06mg/kg。同年12月，市場監管總局發布《關于進一步加強嬰幼兒谷類輔助食品監管的規定》，要求生產企業對每批次大米原料中的鉛、鎘等重金屬項目進行查驗。
“原來行業沒有標準，后來政策突然對鎘含量進行限值，導致當時市場上在售的很多產品下架，100多家企業受此影響，一些企業干脆就直接退出了。”李國勇說，原料批批檢測對企業檢驗檢測能力提出了新的要求，“在這個過程中，設備、人工、耗品、檢測都是成本。”
江西采薇實業有限公司銷售負責人華新向新京報記者證實了李國勇的說法，“行業現在不賺錢，生產要規范，成本在增加，市場拼服務，各項都要投入。”
據華新介紹，輔食新政沒有給行業留出過渡期，導致當時貨架上的產品直接不合格，市場也出現了恐慌，連合格產品也被退了回來。此前為壓縮運費和采購成本，江西輔食生產企業多從萬載、銅鼓一帶采購大米。新政出臺后，為保證產品鎘含量不超標，企業紛紛轉而采購東北大米。運費、價格的提升以及檢測費用的疊加，使成本上漲了25%-30%，“但市場價不好提，門店和顧客都不太接受調價，能漲個10%就不錯了”。
行業準入門檻提高
盡管眼下困難重重，但李國勇認為，在行業門檻提高的過程中，一些企業會自動退出市場，行業水準將得到整體提升，“國產輔食也會走奶粉一樣的發展路徑。”
據李國勇回憶，人之初2003年成立時，國內沒有幾家嬰幼兒輔食企業。而以亨氏、喜寶為代表的外資品牌早在上世紀80年代就已在中國市場布局。由于缺乏標準、準入門檻低，導致后來許多企業進入輔食行業，其中以廣東、江西兩地的企業數量最多。鼎盛時，江西地區持有嬰幼兒輔食生產資質的企業一度達到79家，經過近兩年的整頓后，數量減少到20余家，目前全國持證的企業數量是40余家。
華新認為，盡管生產成本上升，但監管新政也使市場得到凈化，輔食行業進一步走向正規化。“以前市場很亂，比如包裝上直接寫有治療作用，現在都不可以，而且還要在顯著位置標注產品類型；以前違法成本低，現在飛行檢查很多，江西省出臺的行業指導意見中僅添加劑、輔料等就有100多個小項，且違法成本很高。”
早在2015年，原江西省食藥監局對境內嬰幼兒輔食生產企業進行了專項整治，共查扣問題嬰幼兒配方谷粉近3萬斤。江西79家獲證企業中，經整治共注銷了37家企業的生產許可證，如今僅剩20余家。這些企業主要存在違規銷售許可證已過期的嬰幼兒配方谷粉、篡改生產日期等問題。此外，還有部分違法生產轉入地下，通過篡改其他品牌配方谷粉生產日期造假。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬介紹，我國嬰幼兒輔食行業規模在2013年接近100億元，整個行業門檻低，比較分散，呈現“兩頭尖”狀態——主要是亨氏、雀巢這樣的大企業及鄉鎮小企業。
一家米粉生產企業向新京報記者提供的調研材料顯示，目前在品牌信賴度方面，亨氏、雀巢等外資品牌占據優勢，整個行業在國內還處于起步階段。
李國勇也坦言，目前國產輔食尚沒有一家真正的龍頭企業，行業集中度低，而外資品牌占據絕對市場優勢。“目前令我最困惑的不是市場競爭，而是消費者的輔食觀念問題。我國人均輔食消費量遠低于歐美、東南亞等地區，當務之急是如何做好消費者教育。”
