袁朝慶
今年八月，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾，服務群眾”后，縣級融媒體中心建設迅速鋪開，全國絕大部分縣都在原有的網站“兩微一端”、縣廣播電視臺的基礎上，加以整合成立了融媒體中心。然而，在具體實踐中，由于資金投入不足，人員分散且專業化程度低、技術支撐不夠、缺少原創等因素，致使內容生產上簡單“相加”，媒體配合策略簡單，互動性不夠，并沒有起到縣域輿論宣傳的主渠道作用。
縣級媒體連接城市和農村，地域特色明顯，擔負著引導群眾、教育群眾的職能，是我國宣傳思想工作的最前沿，而縣級融媒體建設，是在互聯網指導下為適應輿論宣傳工作主戰場轉移到互聯網，對原有傳統媒體和新媒體資源進行整合，按照“一次采集，多次生成，多元傳播，全方位覆蓋”的模式，對縣域輿論宣傳體系進行的一次性提升。在欠發達地區，如何將這一次現代媒體傳播體系建設好？我認為應該依托市縣廣播電視臺這支專業隊伍，實施市縣共建共享，打造覆蓋市縣的集新聞、政務、服務、產業為一體的融媒體。
一、市縣共建融媒體體系的必要性
首先，從現代傳播規律和輿論場格局的變化來看，建設融媒體是重構良性輿論生態圈的需要。近20年，隨著互聯網技術的日新月異，人們接受信息的渠道逐漸從傳統媒體轉到網絡。據權威部門統計，目前人們通過互聯網單一渠道接受信息的高達70%，既通過傳統媒體接受信息又通過網絡接受信息的人僅為30%。這就是說，人們思想主要受網絡影響，這一變化給黨和政府的宣傳思想工作帶來了新的挑戰。在大眾傳播時代，報紙、廣播、電視三大媒體均由政府授權，編輯記者專業化生產，以讀者為中心的單向傳媒，信息經過精英的加工過濾，具有稀缺性和理性，對新聞輿論的管理主要是輿論控制。而在互聯網傳播時代，由于互聯網是一個開放的信息平臺，人人都有表達的欲望，人人都是麥克風，信息生產者和接受者身份模糊，人人既是信息生產者傳播者，也是信息接受者，信息的大眾生產具有極強的非理性色彩。與此同時，海量的信息生產傳播使每一個媒體受眾信息過載，受眾必須靠自己進行信息過濾，絕大多數人在信息過濾中并不是靠深思熟慮，而是依靠直覺，無形中放大了個人認知的偏差。這種偏差在搜索引擎網絡技術的支撐下形成了習慣，使單個受眾陷入了自我封閉的信息孤島，久而久之形成了認知偏執。這種偏執帶來的是想看的是符合情緒宣泄的東西，而不是真實的東西，不僅如此，還要按自己的認知偏執跟帖、評論，進一步加重了網上輿論的非理性色彩。
在這種情勢下，一方面是傳統輿論場不斷被邊緣化，另一方面是事實不清、謠言混雜，非理性的網絡輿論場所形成的負面社會輿論，損害政府的公信力。要解決這一難題，必須將傳統媒體的正能量、貼近性、真實性、理性的成分注入網絡社會，對網民進行糾偏，使之回歸理性，這就需要我們將傳統媒體與新媒體進行融合，按照網絡傳播的規律進行系統引導。
近些年，中省傳統媒體做了許多有益探索，紛紛打造自己的新媒體矩陣，從渠道、平臺、內容進行全方位的融合，從而催生了新的網絡空間，并通過信息前置、議程設置等方法促使網絡正確意見的形成，從而奪回了網絡輿論的制高點。
然而，在市縣兩級由于受到資金、技術、人力、理念等方面的限制，基本無所作為，媒體格局一方面是自命清高，自娛自樂，日漸冷清的傳統輿論場；另一方面是鬧哄哄，但熱火朝天的網絡輿論場。雖然市縣政府及媒體也創辦了許多新媒體，但大多數是按傳統媒體的辦法在做新媒體，所謂的媒體融合就是簡單的相加，并不能主導網上輿論。因此，要真正奪回網絡輿論主導權，必須在市縣整合兩個輿論場，重構良性輿論生態圈。
其次，從市縣廣電行業現狀來看，建設融媒體是廣電媒體走出困境突破發展的需要。上世紀80年代，隨著電視的普及和廣電技術的進步，廣播電視成為人們獲取信息最主要的方式，同時也是文化娛樂生活的主要方式。2000年后，隨著互聯網手機時代的到來，廣電媒體便逐漸受到沖擊，特別是市縣兩級廣播電視，由于傳播平臺限于本地區范圍內，信號覆蓋范圍小，資金資源不足，技術設備落后，畫面質量差，互動性節目少，因人才缺乏出不了精品，服務意識不強，不能及時關注群眾關心的熱點問題，新聞信息以領導活動和會議新聞居多等諸多先天不足也凸現出來，從而加速了市縣廣電傳媒的衰落。尤其是縣級廣播電視臺已經成為雞肋，時至今日，收視率大量下降，用戶資源大量流失，廣告收入大幅度減少，人才進一步流失，使得眾多的廣播電視臺舉步艱難。如何取得突破，在原有體制機制上的修修補補無濟于事，必須從傳播能力上予以加強，從內容生產能力上予以提升。這就需要充分擁抱互聯網建設融媒體，通過移動互聯網技術平臺實現新聞資源的在線共享，互聯互通，形成一次性采集，多種生成，多元傳播的格局。在操作上，要實施流程再造，以全媒體策劃創新為引領，將網絡直播技術引入，在互聯網、手機4G傳輸配合下，演播室和活動現場同步，采用實時畫面，演播室主持、嘉賓訪談、網友互動、4G連線采訪等形式，打破傳統電視的時空限制，將受眾的參與性、娛樂性融入新聞報道活動之中，從而奪回輿論場的話語權。
再次，建設融媒體也是地方政府增強輿論控制力的需要。對于地方政府來說，要的是輿論宣傳效果而不是媒體陣容，現實體制下，一個地方財政支撐的媒體越多，效果越差，因為每一家媒體都需要政府財力的支持，地方財力有限，財政只能撒胡椒面，結果都存在資金不足，最終造成技術設備落后，人力資源短缺，不可能干出多少像樣的活；其二，建立融媒體有利于各媒體統一步調，同頻共振，形成宣傳上的合力；其三，建立融媒體中心，能夠以新媒體為引領，針對不同的宣傳任務，采取不同的媒體組合，形成內外宣一體化的大宣傳格局；其四，建立融媒體中心可以通過統一把關，控制消息源頭，把握報道節奏，話題引爆和議程設置，以及多媒體全覆蓋的強勢傳播，提高輿論宣傳的精準度，還可實現對本區域網民的逐漸糾偏，建立區域良性生態圈；其五，可以為社會提供一個無限接近事實真相，傳播正能量，滿足網民正確表達訴求，正常參與信息傳播的主流輿論場。
二、市縣共建融媒體把握的要點
1、融媒體建設需要在黨的領導和政府強力推動下進行。市縣媒體雖然大多較為弱小，但卻是處在宣傳思想工作的最前沿。在市縣進行融媒體建設，既是在新的輿論生態和媒體技術環境下，媒體適應大眾化、差異化傳播的形勢，所進行的供給側結構性改革，是置之死地而后生的一場嬗變，同時也是黨鞏固輿論宣傳陣地的一場攻堅戰。關系到基層政府的公信力和執政效率，還關系到黨在農村的執政基礎。因此，必須在黨的領導下，由政府推動。首先，從媒體的屬性來看，新聞媒體作為一種階級的輿論工具，屬于社會意識形態工作范疇，有鮮明的政治屬性。同時，新聞媒體也作為一種社會公器，具有維護社會公平正義，化解社會矛盾，維護法律尊嚴和道德底線的公益屬性。還具有傳播各類信息、知識等有償服務的產業屬性。但是無論哪種屬性，媒體產品都承載著思想、文化和精神內涵，都會對受眾或用戶的思想行為產生影響，從大的方面來講都屬于社會意識形態，所以必須堅持黨性原則；其次，從媒體現狀來看，也需要靠政府來強力推進，市縣兩級媒體普遍小而散，資金、技術、人力資源薄弱，不同媒體管理體制不同，內在運轉機制不同，企業文化不同，利益格局也不同，靠媒體自身根本沒有可能整合到一塊，必須打破原有格局重構，否則，融合就是拉郎配，充其量在內容生產上簡單相加，根本做不到以新媒體為引領，各種媒體優勢互補的相融。與此同時，在融媒體建設的過程中，需要政策上、資金上、技術設備上支撐，所以沒有政府強有力的支持，無法實現媒體的技術領先和平臺相融，起不到增強媒體傳播力、引領力、影響力和公信力的作用。
2、融媒體建設必須市縣共建共享。在欠發達地區，媒體普遍“貧血”，特別是縣級媒體，存在被上級媒體覆蓋、人員少、自辦節目能力弱、有的縣級廣播電視臺媒體頻道依靠插播、普遍技術設備落后等先天不足，在這種情況下還存在市縣媒體爭奪新聞資源和可憐廣告市場的“窘境”。一般來講，市級媒體設備技術相對先進，有專業的新聞隊伍，策劃能力較強，能自制節目，具有豐富的媒體經營經驗，有專業的技術人才，但是因為大多是從事傳統媒體或者從傳統媒體轉到新媒體來的，理念落后；而縣級媒體大多數資金短缺，兼職人員較多，新聞隊伍專業性不強，自制節目能力差，不能進行媒體大型策劃，但人員大多數較為年輕理念先進，對新媒體運用嫻熟，貼近基層接地氣，但缺乏專業的經營隊伍和技術人才，因此將二者優勢進行互補，由市級媒體建平臺、搞策劃、自制節目、設置議題、輿情監測，由縣級媒體找線索、選主題、搞現場報道、提供延伸服務，像建門戶區一樣共建融媒體體系，既節省資金人才資源，又可使整體輿論宣傳工作上臺階。
3、融媒體建設要走多平臺共融之路。媒體的發展應與社會的發展相適應，我國目前的時代背景是全面建成小康社會，處在鄉村振興、新型工業化推動新型城鎮化、城鄉一體化發展階段，統籌城鄉關鍵在于經濟上的產業鏈統籌和社會治理上的意識形態統籌。因此，市縣融媒體在很好履行新聞輿論工作的同時，還應在社會治理和經濟建設上發揮重要作用。在融媒體建設中，應實現全媒體平臺、政務平臺、商務平臺三大功能，在做好新聞輿論報道，提供信息產品的同時，開通政策咨詢、網絡問政、方便群眾辦事、電子商務咨詢服務等，通過強大的服務群眾功能，擴大媒體的覆蓋面，同時也通過商務、政務功能擴大新聞線索，解決上級的路線方針政策在最后“一公里”的信號衰減和基層情況上達的信息失真，真正起到服務群眾，教育群眾，引導群眾的作用。（作者系安康日報社紀委書記）
