在當今世界經濟貿易保護主義有所抬頭，投資拉動受環境約束越來越大的背景下，我國經濟在經歷了“三去一降一補”的供給側結構性改革，已逐漸轉型進入了新的發展階段，在經濟新常態下，投資出口和消費三駕馬車中，消費對宏觀經濟的拉動更加明顯，尤以旅游文化體育健康養老五大幸福產業的消費對經濟的拉動作用更加突出。
安康屬欠發達地區，在改革開放后的幾十年工業化過程中，由于交通通訊等基礎設施落后，加之沒有區位優勢，沒能實現從農業社會向工業社會的邁進，突出表現在一是沒有自己的工業體系，二是傳統農業被解構，產業化農業也沒有發展起來。然而，當社會經濟從工業化后期邁向后工業化時期經濟將重新洗牌，隨著消費的轉型升級，安康所處的秦巴山區作為西北的肺和腎，其良好的生態成為發展休閑經濟的獨特資源，為此市委市政府制定了發展全域旅游的戰略部署。近幾年安康旅游業發展較快，對安康經濟的拉動作用也較為明顯，但只是低起點的快速發展，在陜南、四川、重慶、湖北周邊旅游的同質化競爭中尚處于劣勢。筆者認為安康的全域旅游要在西安、成都、武漢大三角旅游中奪得一席之地，必須高起點規劃，以生態文明為引領，以綠色品牌為核心，以產業融合為手段實施旅游業的轉型升級，大力發展鄉村旅游使之成為安康社會經濟發展的引擎。
一、安康發展全域旅游的市場背景和可行性
1.旅游業發展的市場背景。我國旅游業起步很早，但在很長一段時間內，旅游只是作為奢侈性消費，只有當人均GDP超過3000美元時才開始進入普通消費人群，人均GDP達到8000美元左右時，才能成為普遍的消費習慣。目前，我國人均GDP正處于人均8000美元左右的階段，應該是旅游消費的急劇增長期，據權威部門的調查，我國有62.6%的人認為旅游已經是生活中的必需品，據統計2015年我國接待國內外游客達40億人次，2016年達到44.4億人次，旅游總收入達到4.69萬億元，同比增長13.6%，預計2017年將達到48.8億人次，旅游總收入將達到5.3萬億元，同比增長12.3%，由此可見全國旅游市場是急劇擴大的市場。在旅游消費還處在奢侈消費階段時，旅游的開發只限于“險”“絕”“奇”“雄”的名山大川，和獨一無二的歷史文化遺跡，其他地方如作為景區開發，只會是一廂情愿如同燒錢，不會有投資回報。當旅游消費成為普遍消費時，那些早期的知名風景區，已無法承載太多的游客，于是高端的游客轉向出境旅游，中低端游客分流到次一級旅游區，安康在定位上應屬于沒有獨特優勢資源的次一級旅游區，在這個階段才有發展旅游業的機會，因此應順勢而為做大做強旅游業。
2.現階段旅游市場的特點。旅游業和社會經濟發展是同步的，近幾年，隨著我國消費結構的加快升級，客觀也要求經濟轉型升級，旅游業也一樣，隨著我國由工業化后期轉為后工業化時期，城鎮化速度在加快，大量人口涌入城市，進入城市的人由于脫離了大自然，生存壓力大，生活節奏加快，交通擁擠等，造成城市人群普遍身心疲憊焦慮緊張，旅游的功能，由過去吃飽喝足開眼界的觀光旅游，變為消除焦慮緊張的休閑游，據權威部門調查，當前以度假休閑排解壓力作為出游目的的游客達到52.57%。為此，從游客來看，過去的旅行社組團游越來越少，代之而起的是散客游，過去的跨境旅行游將逐步減少，代之以自駕游、房車游、近郊游等，從旅游要素看，過去的吃住行游購娛六要素已成為旅游的基礎條件，取而代之的是商養學閑情寄六大要素。安康作為西北的肺和腎，雖在傳統觀光旅游發展中，沒有名山大川，沒有厚重的歷史文化遺跡，也沒有大的文化項目拉動，但在旅游業轉型升級后，其良好的生態反而具有獨特的優勢。
3.安康大力發展旅游業的現實可行性。當今時代，人們享有的休閑程度反映了一個國家（地區）生產力水平的高低，而人們休閑消費，主要取決于旅游、文化、體育、健康、養老五大幸福產業的供給，旅游業作為五大幸福產業之首，必須從供給側和需求側雙向思考，人從哪兒來？為什么來？來了干什么？走了能得到什么？
就安康發展旅游來講，我認為有如下幾大優勢，一是安康地處西安、川渝、武漢大三角旅游幾何中心，可融入西安、重慶半日經濟圈，因此發展周末休閑度假游應有大量潛在客源，對于關中游客來說主要是風土差異體驗，對于重慶客源主要是空間移動心靈釋放；二是由于我市地處秦巴山區，地形復雜，境內大江小溪清澈見底，秀山奇峰移步換景，峽谷溶洞尋幽探秘，田園農舍阡陌交通，能給游客提供多種選擇；三是由于安康受國家功能區定位的限制，工業化程度低，空氣、水、土壤受污染極少，同時國土森林覆蓋率高達70%以上，加之遠離塵囂，康養作用較為明顯；四是由于我市過去交通信息閉塞，傳統農業和農耕文明保持的相對較好，而農耕文明是人類心靈的港灣，適合游客旅居體驗慢生活，近些年交通條件也得到改善，游客容易到達，安康發展新型旅游業有很強的優勢。
二、安康旅游業面臨的困境及成因
安康旅游業起步于上世紀90年代初，但起步階段由于我國整體旅游市場還不成熟，安康交通條件差，不容易到達，旅游業在我市經濟中可忽略不計，直至2009年，西康高速通車后，才猛然間發現周邊大中城市對安康綠色生態有一個井噴式的消費需求，然而由于沒有做好前期的準備和開發，安康的各個景區在周邊各市的競爭下逐漸歸于平寂，即使在“十一”這樣的黃金周也在沒有出現繁榮的景象，一些在安康投資旅游的企業大多慘淡經營，市縣兩級政府制定了很多措施，包括舉辦節慶活動、對外宣傳旅游力度是空前的，但我市近些年旅游總體發展緩慢，不冷不熱。造成今天這種局面我認為有以下原因。
1.旅游發展觀念落后。旅游消費市場早已后觀光游向休閑游轉型，盈利主要靠旅游服務業和帶動相關產業，然而我市旅游業的發展，任然停留在觀光游階段，偏重于景區建設和提升，依賴于景點門票收入，缺乏文化和娛樂項目，很多旅游設施的建設還是按過去組團游的標準建設的，旅游的要素建設還是吃住行游購娛老一套，沒有考慮商養學閑情寄。
2.旅游景點同質化嚴重。安康地處秦巴山區，其自然資源、歷史文化遺跡、風土人情等與湖北重慶四川及省內的漢中商洛極其相似，故此旅游資源大同小異，以古鎮開發為例，沿西康高速有柞水的鳳凰古鎮，西邊漢中有青木川及華陽古鎮，從鎮坪向南有巫溪寧場古鎮，通往重慶的路上更是有磁器口等一系列古鎮，自然景觀也一樣，不是峽谷就是溶洞，不是沿河漂流就是爬山，要不就是高山草甸，從客源來講四面八方遭到堵截，加之我市旅游服務業不成熟，在同質化競爭中明顯處于劣勢。究其原因，是我們的旅游業極度依賴自然資源、歷史人文資源和資本要素的投入，而不是依靠文化創意使之從同質化競爭中脫穎而出，從具體旅游資源開發來講，也是滅村拔寨大興土木式開發，而不是修復還原保護式開發，具有極強的工業化特征。
3.缺乏統一的品牌。對于旅游業的發展來說，品牌十分重要，品牌是一種文化，代表一個地方的文明程度，品牌是一種特色，是與其他地區旅游相區別的標識，旅游也是一種人文情懷，是溝通消費者心靈的鑰匙，比如，“好客山東”“七彩云南”“爽爽貴陽”等品牌都能直達消費者的靈魂，從而產生極強的營銷效果。安康各縣也注重品牌宣傳，但僅限于做廣告時把口號喊響，并不注重內涵的挖掘和外延的塑造，而且每個縣一個口號顯得很雜亂，應從旅游的需求側出發，對安康旅游的供給側進行轉型升級，提煉一個統一的品牌，各縣各鎮的旅游作為這一品牌下不同規格的產品，這樣才能形成拳頭優勢。
4.產業融合度低，產業帶動作用不高。安康的旅游沒少投資，這些年游客也沒少來，整個旅游定價甚至游客覺得偏高，但我們的旅游業并沒有掙到錢，許多游客把錢裝到口袋沒花出去又帶回去，主要是產業融合度低，能讓游客掏錢的地方太少，以瀛湖為例，基本是乘車前往瀛湖碼頭，坐船看看兩邊的山，再找農家樂吃一頓飯就走了，究其原因是服務深度不夠，與商業、文化娛樂業、農業融合度低，消費體驗幸福感差，游客潛在需求沒有得到有效開發。
5.業態創新不夠，業態較為單一。由于消費需求的變化，現在旅游已進入旅居時代，而游客的旅居，取決于游客個性化、多元化需求的滿足，而單一的觀光+美食+娛樂，遠遠不能滿足游客的需求，因此我們要在業態上創新，發展混業態，比如“旅游+讀書”“旅游+健康”“旅游+體育”“旅游+養老”“旅游+金融理財”等等，而我市在旅游規劃設計上總體是從單一業態考慮的，無論是空間布局、氛圍營造，還是科技投入，均不能滿足游客的個性化需求。
6.產業布局、基礎設施建設、資源開發利用與旅游協同效益差。旅游是靠體驗實現獲得感的幸福產業，因此要在社會經濟發展布局中統籌使用資源，而我市
在推進單項工作中，由于缺乏全域旅游的觀念，往往資源配置效率較低，比如扶貧搬遷，城鎮化沒有對有開發價值的村落進行保護，比如農業園區很少考慮景觀效應，比如環境保護生態建設，也只是為了指標達標，沒有產生資源溢出效應。
三、對安康全域旅游實施路徑的探析
如何突破我市旅游業發展的“瓶頸”，在周邊強手如林的同質化競爭中勝出，我認為要按照市委市政府制定的發展全域旅游的戰略，以生態文明為引領，打造綠色品牌，同時加大文化創意和科技的投入，實現旅游與其他相關產業的融合，走出具有安康特色的全域旅游發展之路。
1. 深刻認識生態文明在安康全域旅游中的引領作用。
縱觀中華民族5000年歷史，華夏民族在歷史的長河中經常被北方少數民族打敗甚至統治，但最終那些強大的少數民族不是被消滅就是遠遁，再不就是被同化吸收，而為什么近代100多年卻差點被西方列強滅國成為半殖民地，這是因為在清代中期以前的農業文明（含農耕文明和草原文明）時代，華夏文明始終位于世界之巔，到清代中期以后，西方所代表的是工業文明，而我國依然是農業文明，由此看出先進的文明替代落后的文明是必然趨勢。
社會經濟總是沿著文明進步的方向發展，誰代表了先進的文明，誰將擁有發展的優先權和掌控權。人類社會經歷了原始社會的蒙昧文明、農業文明和工業文明，現在正從工業文明邁向人類文明的第四種形態——生態文明，蒙昧文明是以自然為中心，人類處于從屬地位，農業文明和工業文明都是以人為中心，而生態文明則是人類與自然平等相處，是文明的最高形態，黨的十八屆五次全會提出的“創新、協調、綠色、開發、共享”的五大發展理念，正是生態文明的集中體現。傳統旅游業是以工業文明為特征的服務業，已越來越不適應消費升級的需要，旅游業供求結構性矛盾突出，急需從供給側對旅游業進行轉型升級，這個轉型升級就是以生態文明為引領，打造混業態的幸福產業，以滿足游客深層次的需求。
文明的進步并不是一個自覺地過程，比如現階段工業文明所造成的環境污染、食品安全問題、以及文化沙化和誠信缺失已成為共識，然而河道礦山亂挖，地條鋼地溝油的出產，毒奶粉毒豆芽的出售，城市亂扔垃圾農村亂倒垃圾，商業誠信缺失等等，在大眾的抱怨中每天仍在重復發生，在這種情況下，誰最先認識到生態文明的價值，誰將在同質化競爭中勝出。因此我市全域旅游應強化頂層設計，從推動文明進步的角度確立生態文明發展理念。
首先要在理論上大力宣傳生態文明對安康發展的重大意義。一是全面利用報紙、電視、廣播、網絡、戶外電子屏、廣告牌，介紹生態文明的知識；二是應組建專家、領導、民間三支宣講團，赴全市就生態文明進行宣講，專家針對高端人群講理論理念，領導講措施提要求，民間宣講團講故事提倡議，讓生態文明成為全社會的共識。
其次應結合新民風建設，把生態文明作為新民風建設的內容，納入《鄉規民約》和《社區管理規定》，從而使生態文明具體化本土化。
2. 深刻認識品牌在安康全域旅游中的核心作用，打造“秦巴明珠，綠色安康”的全域旅游品牌。
生態文明并不直接產生價值，生態文明的價值在于形成綠色品牌，綠色品牌是生態文明的表象化，將綠色品牌注入各個產業，能使各個產業產生競爭力，各個產品產生品牌附加值，所以，這個綠色品牌一旦形成將產生無窮的競爭力和創富能力。
然而在現實中，雖然各地都在打造綠色品牌，卻鮮有成功的，究其原因是因為各地都將綠色品牌庸俗化一般化，并不了解其實質和內涵，往往只將良好的生態環境等同于綠色品牌，從宣傳角度拼命吆喝，然而消費者并不買賬，因為你的綠色品牌是虛的看不見的，安康要使“綠色品牌”從周邊“綠色吆喝”中脫穎而出，必須把綠色品牌做實，途徑就是結合安康發展實際建立綠色體系。
一是建立綠色理論體系�？梢酝ㄟ^政府與國內研究生態文明和綠色發展的大學、智庫、專家學者加強合作，在安康舉辦一年一度的“綠色論壇”，并申請將安康作為西北綠色發展論壇的永久性會址，從而在全國提升安康綠色發展的聲譽。
二是要建立綠色規劃體系。從全市來講就是要優化國土空間結構，按照生態旅游、現代農業、綠色工業、現代服務業進行空間布局，以綠色發展為基調，分期分年度逐步實施，這樣就會避免野蠻發展所造成的破壞性開發，使全市的經濟按照綠色發展方向有序推進。
三是要制定綠色標準體系，按照可量化、可評估、可操作的原則，制定農業、工業、旅游業、物流包裝業等個各產業的綠色標準，在城市倡導綠色出行低碳生活，在農村推廣垃圾分類和無害化處理、清運減量化、利用資源化等綠色生活方式。
四是制定地方綠色政策體系。要將綠色標準落到實處，關鍵要有政策措施和法律保障，要將綠色政策納入地方年度考核和地方性法規，從而使綠色品牌變為可感知可分享的實實在在的綠色產品。
在此基礎上，提煉并打造安康的整體旅游品牌，要把各縣的區域、景點整合到全市的品牌上，比如打造“秦巴明珠，綠色安康”這個大品牌，各縣的景區景點只是作為安康全域旅游的一個產品和節點。
為了推動全域旅游大品牌的形成，可在基礎條件好的區域進行試點，優先發展，示范引領，再將各試點區串聯起來形成綠色品牌旅游干線，再進行分類指導，以點帶面。為引導綠色旅游消費，可每年舉辦綠色旅游體驗活動，進行生態營銷。
3. 創新業態，以鄉村旅游為主體，優化安康旅游產品的結構。
從傳統旅游來看，安康的自然資源和人文資源不具有比較優勢，甚至處于劣勢地位，但旅游業的本質是幸福產業，幸福產業能否成功，在于心靈缺失的補償，其內核是文化的屬性，所以當現代旅游的目的從傳統旅游的觀光娛樂上升到休閑寄托時，鄉村旅游的獨特魅力就顯現出來了。
安康的全域旅游之所以要以鄉村旅游為主體，主要在于鄉村是農耕文明的載體，文明是由物質和精神兩部分組成的，就四大文明形態來講，原始蒙昧文明時期，人類尚在黑暗中掙扎，人類既存在物質短缺，又存在精神空虛，基本被原始欲望所支配，當進步到農業文明時，人類找到了精神寄托，其中尤以中國的農耕文明最為完美，因為中國的農耕文明是智慧農業、鄉土社會、傳統文化的完美結合，這也是中華民族幾千年繁榮強盛的根本原因。但農耕文明在處理人類和大自然關系時，只是發現了自然規律，在生產生活中適應自然規律，并沒有發揮出人類的主觀能動性，因此沒有解決物質的短缺問題，到了工業文明時期，人與自然的關系因為物質財富欲望的推動，人類的主觀能動性被極度開發，徹底解決了物質短缺，以至于到了今天幾乎所有的物質都生產過剩，人成為地球的主宰，使得自然界被征服被破壞，與此同時，精神追求被物質欲望取代，所以人類的精神缺失甚至超過了蒙昧文明時代。物極必反，生態文明應運而生，生態文明在追求財富的同時，更看重生命的意義和精神的追求，因此就文化層面來看，工業文明繼承了原始蒙昧文明的欲望，都顯示出野蠻增長，而生態文明繼承了農業文明的精神追求，都彰顯了人與自然和社會的和諧。因旅游業是以文化為內核的，故此選擇鄉村旅游為主體，具有理論上的合理性和實踐的前瞻性。
就現實可行性來講，鄉村旅游具有兩大優勢，其一是鄉村旅游的文化流功能，文化是一個特定區域內的人群在利用和改造自然中形成的價值認同，和在此基礎上衍生出來的處理人與人、人與社會關系的準則所構成的，所以文化的本源和價值在鄉村，文化的形式與功能成長于城市，不同地域的文化具有天然差異性，這個差異性是旅游的吸引點，在差異文化的交流融合中實現心靈的釋放和補償，是旅游的內在動因。其二是鄉村旅游的產業升級功能，工業社會的顯著特征是勞動生產力的快速發展，改革開放后的三十年是中國快速工業化和城鎮化的過程，在這個過程中，中國的傳統農業被解構，中國農村進行過兩次調適，第一次是70年代末開始的鄉鎮企業，農民在本土從第一產業轉入第二產業，第二次是90年代中期始，農民背井離鄉進城務工，是離開本土轉入第二產業，第一次造成了生態環境的破壞，第二次造成大量的社會問題，那么現在發展鄉村旅游，將會為農民創造回到本土從事第三產業的機會，同時也是農村一二三產業融合的機會，具有產業升級的屬性。
因此，我們應大力發展以青山綠水、悠閑的田園風光為資源，以農耕文化鄉風民俗為題材，以文化創意為手段的農業觀光游、休閑游、康養游、學寄游等，采取“旅游+健康”、“旅游+養老”、“旅游+金融”、“旅游+讀書”、“旅游+體育”等混業態，將安康全域旅游做大做強。
4. 統籌使用資源實施四大結合。全域旅游是以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源、相關產業、生態環境、公共服務等進行全方位、全系統的優勢提升，來實現區域資源有機整合、產業融合發展和社會共建共享，并以旅游業帶動和促進區域經濟社會協調發展的理念和模式，因此要以旅游化為統領，整合使用社會資源。
一是要與農業相結合，鄉村旅游重點在農村，近些年我市農業跟隨發達地區的產業化步伐亦步亦趨，因規模小、起步晚、投入不足，鮮有取得成功的，應直接進行轉型升級，以旅游業為引領，實現一二三產業的融合，采取“旅游+農業”模式發展現代農業綜合體，充分顯示旅游的屬性，從而實現產業融合的整體效益。
二是要與工業相結合，鄉村旅游的節點在旅游小鎮，應以德國特色工業小鎮為模板，加強工業與農業和旅游業的融合，這就需要進行項目篩選，實施產業聚集，發揮文化創意在工業中的作用，采用現代科技的展示手段，增加旅游產品的品種。
三是與城鎮化相結合，我市的城鎮化過程也是扶貧搬遷的過程，在遷移式扶貧中，應重視對傳統村落的保護，因為村落具有文化意義和鄉土情懷，是鄉村旅游的根，因此，應考慮在城鎮依托產業建社區，在鄉村依托農業和旅游恢復改造村落，使得安康全域旅游由中心城市的集散地、特色小鎮和傳統村落組成，形成完備的旅游體系。
四是與環境保護相結合，我市雖然總體生態良好，但在人口集中區，生態狀況還是不容樂觀，要發展全域旅游，必須對人的集中活動區域，進行生態恢復和改良，因此在環境保護中，應整合農、林、水、環保等各方面的資源，以旅游為導向，增綠、護水、造景，使安康真正成為旅游目的地。
